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就在人们想把尽可能多的功能塞进小屏手机里时，越来越多手机厂商转身做起了大屏。跟在苹果、小米和华为身后，又有一家手机公司进军电视行业了——这次是OPPO。OPPO在10月发布了两款电视产品，主打的高配款S1售价7999，为65英寸的QLED屏；平价款R1分为55与65英寸，分别售价3299和4299。早在90年代，苹果就推出过形似电脑的Macintosh TV，因销量惨淡成了试错品，现在的Apple TV与谷歌的Chormecast都是机顶盒形态。近几年，中国手机厂商热衷于电视硬件产业。2013年，小米就推出了它的“年轻人的第一台电视”，子品牌Redmi在去年也发布了电视；荣耀和华为去年先后推出智慧屏产品，有意以“未来大屏”概念与普通电视做区分；OPPO系的一加和realme则是加入了印度市场与小米电视角逐。现在，主品牌OPPO的电视出征中国市场。坏消息是国内电视市场早已饱和。2019年，国内彩电零售量为4772万台，同比减少2.0%，且近五年来都无太大增长。彩电品牌集中度也很高，根据中国电子信息产业发展研究院的报告，海信、小米、创维、TCL和索尼瓜分了70%的市场份额。不过智能电视或许还有些许空间。艾媒咨询的数据显示，2019年中国智能电视家庭普及率为32%，剩下的7成换机人群便是厂商们的争夺目标。另一边，智能手机市场走到了天花板，出货量已连续下跌三年，未来仅凭5G也很难大幅拉动增长。
互联网电视十年宫斗
眼下的智能电视市场，是经历过一番激烈的淘汰赛的。十年前，那是人人喊着“互联网+”的时代，打算颠覆传统电视的也正是互联网公司。最初的挑起者是如今已覆水难收的乐视，其在2011年就推出了第一款互联网机顶盒——乐视盒子。它的横空出世扰乱了平静的彩电圈，“互联网电视（OTT TV）”成了那几年的热词。传统电视+盒子，构成了智能电视的初级形态，它们让电视能够直接访问互联网内容，均价仅三百元左右，短时间内就受到消费者热捧。嗅到商机的巨头们纷纷跟进，小米、华为、PPTV以及BAT或发布自有品牌，或与传统电视厂商合作，都推出了电视盒子。2013年前后，“盒子大战”拉开帷幕，乐视盒子，小米盒子，天猫魔盒，百度云盒与百度影棒，快播小方……电视盒子与类似的电视棒产品层出不穷。没曾想这场战争只持续了一年就被迫熄火——电视盒子直接动到了广电的奶酪，且内容生态混乱，许多视频App充斥盗版与擦边球内容。广电总局开始对盒子进行“封杀”。广电总局从2011年起接连发出多个禁令，先是明确提出互联网电视牌照制度，仅有7个持牌商（包括华数、南方传媒、中央人民广播电台等）拥有资质，机顶盒生产方必须有互联网电视牌照，或与牌照方合作。小米的第一代小米盒子，在2012年11月16日发售了600部工程样机，但因为没有牌照，一星期后便紧急暂停了所有视频内容。直到2013年3月，才经过批准后开放试售。然而由于广电缺乏执法权，市面上仍有不少厂商打擦边球，允许用户安装第三方直播软件，用以收看国内外的有线电视直播和无版权的境外影视剧。2015年，多部委联合出台了“史上最严”的229号文件《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》，包括西瓜影音、喜马拉雅、360影视大全等热门App被认定为非法应用，遭到屏蔽，行业再次经历一次大洗牌。在短暂的野蛮生长和政策强压中，电视盒子很快就淡出舞台。它毕竟是附属于电视的产物，是从传统电视向智能电视的过渡品，而主角终将回归到接收终端与显示二合一的电视大屏。互联网电视一体机，在当时是另一个蓝海，除了最出风头的乐视与小米，各种新兴品牌大爆发，暴风、PPTV、微鲸、大麦、CAN看尚、风行等互联网“搅局者”纷纷在2015年前后入局。跟随着乐视“硬件免费，内容收费”的商业模式，各家用低价抢占市场，在当时就把55吋的电视卖到2000多元，陷入恶性竞争。然而伴随2016年上游的面板涨价，互联网电视厂商的利润空间不断被压缩，“硬件亏损，内容赠送” 变成常态。暴雷的引火线从乐视开始触发，看尚、微鲸、暴风接连被曝出资金链断裂，陷入裁员与欠款丑闻。如今它们的电视产品已经消失在大众视野，只剩下大堆拖欠供应商的费用和诉讼案件未结。互联网电视大战最后成了一地鸡毛，市场占比从巅峰时期的20%一路下跌，至2018年底时已不足1%，而小米幸运地成为混战中唯一的幸存者。
颠覆还是继承？
在上一波互联网公司发起的攻势中，几个彩电巨头如TCL、创维、海信难以撼动，但也有熊猫、厦华这类曾经的国民级老品牌在亏损中悄然落幕。如开头所言，眼下的电视行业头部效应明显，中小型彩电企业生存艰难。一个新玩家冒出头，意味着一个老玩家将被淘汰。根据IDC的数据，当前“华米OV”占据了国内智能手机近90%市场，但整体出货量连年下跌。最新的数据显示，2020年第三季度国内智能手机出货量为7950万部，同比下滑19%，环比下降15%。对于手机厂商而言，从手机小屏转向电视大屏，是个自然而然的选择——手机市场拐点已至，IoT是下一个增长点，而电视恰好是IoT领域中最普及也较容易做的硬件。华为是5G的推动者，想要消费者把5G和物联网都用起来，自然要带头做产品。不仅仅是电视，智能家居的各个方面它几乎都有涉猎，最终是为了巩固自己的HiLink生态。据OPPO中国区总裁刘波透露，OPPO做电视的策略是在两年前就已开始，TWS耳机和智能手表先行，如今电视终于登场，也算是跟上了趋势。从生产来看，中国拥有最完善的电视配套产业链。电视的核心器件是屏幕，也就是面板，包括华星光电、京东方在内的液晶面板厂商已经超越韩企，出货量全球第一。至于其他材料和组装，数量庞大、效率极高的代工厂也正是中国制造业的优势。在内容方面，各平台的版权大战已经告一段落，目前的电视版权生态较为完善，尽管用户没法在电视上直接浏览网页了，但IPTV（可以收看卫视等有线电视直播）和“爱优腾”互联网平台的内容已经足够丰富。实际上，电视的换机需求和频率远比手机要低，而且，它真的不挣钱。查阅财报可以发现，头部的TCL、海信、康佳彩电的毛利率都在15%上下，而另一个大家电代表——空调，毛利率普遍在30%左右，格力最高时做到了近40%。一个简单的例子是，近一年，主流的55英寸4K电视价格在1500-2500元浮动，不仅低于普通空调，甚至比不上一台低端智能手机。因此目前传统厂商都把新增长点放到OTT系统上。OTT系统是智能电视的增值服务，能够盘活传统厂商有优势的流量，收入主要来自于广告、内容付费和APP点击量等。TCL雷鸟，创维酷开网络，海信聚好看等等，都担任着财报中的亮眼角色。以创维为例，2019年其电视在国内的营收下跌了15.8%，销量仅增长2.6%。而酷开系统的营收却增长了50.2%，录得收入8.3亿元。今年，创维已有拆分酷开网络上市的打算。此外，即使是肩负了“智能互联”的重任，电视的最重要的用途仍然是“看”，音画质量才是首要的选购标准。而这正是“老大哥”传统彩电企业的长处。近两年，传统厂商明显将产品重点放在大屏与新型显示技术上，大尺寸75-120吋的电视产品频发，激光显示与OLED、miniLED、Micro LED等显示技术也由他们领先试水。更不必说家电厂商几十年来在生产、运营、销售渠道全链条上的优势。目前来看，除了小米电视在线上渠道占领第一名位置以外，其他厂商难有太大市场。一位行业人士对界面新闻表示：“华为的电视今年前三季度出货量在50万台以下”。界面新闻向华为方面求证此消息，对方未予回应。
新旧PK，后来者如何制胜？
“当年乐视们没有做成的事情，现在这些手机企业能做好吗？不见得。”在家电产业观察家刘步尘看来，手机厂商们贸然进入电视行业，这一步棋下得有些草率。十年过去，互联网企业并没有将传统彩电企业干倒，眼下销量排在前列的，除了小米以外都是老品牌。根据奥维数据，在线上渠道，彩电业2020年截至目前销量前五名是：小米，海信，创维，TCL，海尔；线下渠道排名为：海信，TCL，创维，康佳，海尔。整个行业的销量也在下滑。数据显示，2020年第三季度彩电销量下降6.4%，前三季度整体受疫情影响也有大幅下跌。前文提到，国内智能电视出货量每年维持在4700万台上下，想在这个稳定的盘子里做出成绩，手机厂商需要差异化打法。WitDisplay分析师林芝表示：“小米在线上市场已经做到NO.1了，但它在线下做不起来，毕竟传统企业在线下扎得那么深，渠道更复杂，和渠道商的利益绑定关系很强，很难撼动。”他认为，华为与OPPO当下的目标应是分食小米的线上市场份额，而非传统彩电。华为在电视市场野心勃勃，放言智慧屏“不是电视，而是电视的未来”。9月有市场传言称，华为挖来了三星电子中国区的“老将”刘竣光，其曾是三星电子大中华区副总裁以及彩电营销副总经理，到华为将负责智慧屏业务。对此，华为也未回应界面新闻的置评请求。自研的鸿鹄芯片与鸿蒙系统是华为电视的优势，如果电视能够上量，或许能带动其他生态产品的销售，，同时在系统增值服务上与传统厂商竞争。小米则是完全投身到了家电市场，把触角放到了各类家电产品上，其在2019年成立了大家电事业部，雷军亲自发话：“大家电业务是小米AIoT战略重要组成部分和未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一。”回顾小米近两年财报也可发现，IoT业务的营收增速频繁超过其手机业务，成了其首要拉动力。2019年报中，其同比增速达到了41%，营收占比也不断提高至近30%。目前小米大家电包揽了主要的品类，包括厨电品类的烟灶，白电品类的“冰洗空”等。但卖得好的，还是小米最擅长的低价产品，手机的高端之路难以复制到家电上来。OPPO的优势在于强势的线下渠道。其占领了大量四五线城市，小到县城与乡镇都有布局。如果其在电视上也维持这一强势，未来有可能分割传统厂商份额。“短期来看对传统厂商肯定是没有什么威胁的。”上述分析师指出，但电视之战的第二场已然开始，往长远看，手机厂商们能否再造一个小米，值得期待。
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