促进万宁旅游产业转型升级提质增效研究报告

　　一、旅游产业发展现状

　　（一）基本情况 内容来自dedecms

　　1、旅游发展历史。万宁是海南开发旅游最早的市县之一，东山岭和兴隆温泉曾经是海南旅游最响亮的品牌。旅游接待过夜人数和旅游总收入一直排名全省第三位。1987年，万宁旅游接待人数9.5万人次，2000年旅游接待人数158.76万人次，14年间增长了16.7倍；特别是1995年至2000年，万宁旅游进入高速增长期，年均增长40.9%。2011年，借助海南岛欢乐节在兴隆举办的契机，我市加快旅游公共基础设施建设，加大旅游营销力度，接待旅游过夜人数达到342.39万人次，占全省接待旅游过夜人数的11.4 %；比2010年增长29.16%，增幅高于东部各兄弟市县（三亚增长15.7%、海口增长14.9%、琼海增长15.4%、陵水增长11.6%、文昌增长19.8%）；接待旅游过夜人数是排在第四位的琼海市的2.08倍（琼海接待旅游过夜人数为164.52万人次）。

　　2、旅游产业规模。目前，全市共有宾馆酒店205家,客房13072间，床位23536张（仅兴隆旅游区就有宾馆酒店76家,客房8712间，床位16579张），其中五星级及按五星级标准建成的酒店4家、四星级9家、三星级17家；旅游景区7家，其中4A级3家、3A级4家，合计游客最大承载总量34250人；旅游购物点兴隆咖啡2家；演艺场所2家；全市旅游直接就业人数10900人。2014年，全市共接待过夜游客362.71万人次，占全省接待旅游过夜人数的8.9%，同比增长9.2%，增长率全省排第12名，接待旅游过夜人数是排在第四位的琼海市的1.5倍（琼海接待旅游过夜人数为242.97万人次）；旅游总收入29.77亿元，同比增长19.03%；旅游总收入相当于全市GDP的19.5%；一日游游客63.3万人次，一日游比重占16.9%。2015年，我市目标接待过夜游客和旅游总收入同比分别增长8%和12%。截至7月底止，我市接待过夜游客213.86万人次，同比增长6.1%，增长率全省排第17名；旅游总收入18.3亿元，同比增长13.9%。 织梦好，好织梦

　　3、旅游产品业态。经过近30年的发展，我市旅游产品体系比较完善，特别是2013年以来，打造了一批旅游新产品。一是发展购物旅游。奥特莱斯综合文化旅游区自2013年底开业以来，引进国内外100多个一线品牌加盟，淡季每天接待2000人次以上，旺季每天接待5000人次以上，对拉动万宁旅游人数和收入增长，起到了较大作用。二是发展海上运动旅游。建成日月湾冲浪俱乐部，每年举办国际冲浪节；建成华润石梅湾游艇会，总泊位213个；建成神州半岛科科莫沙滩俱乐部，开发海上娱乐项目。三是发展森林生态旅游。建成兴隆绿道网，已开放3条线路30多公里，成为游客休闲骑行的好去处；推进兴隆热带花园改造升级，于2013年9 月成功创建国家4A级景区；正在建设兴隆热带花园“兰花世界”和三角梅公园。四是发展文化旅游。推进东山岭改造升级，于2013年9 月创建国家4A级景区；推进日月湾景区改造升级，建成海南第一家南海渔村文化旅游景区。五是发展乡村旅游。建成并开放文通村、竹埇村、大园村、永范花海、兴隆有机咖啡园、兴隆橄榄树山庄、兴隆爱情谷瀑布等7个乡村旅游点。其中，文通村被评为“海南十大最美乡村”，被授予“全国少数民族特色村庄”，并获得“中国十大最美乡村”提名。 织梦好，好织梦

　　4、旅游经济效益。2014年，我市旅游团队和散客的比例为77：23，以团队游为主。过夜游客人均逗留天数1.03天，占省人均逗留天数3.9天的26.4%，每天人均花费740元，低于全省平均780.71元；一日游人均花费208.5元，低于全省平均295.6元。2014年，全市6个传统旅游景区（除奥特莱斯外）经营成本8349.29万元，营业收入9627.46万元，缴纳税收824.35万元，几乎全部亏损；兴隆旅游区30家旅游接待酒店经营成本2.1亿元，营业收入1.6亿元，缴纳税收1927.26万元，几乎全部亏损；兴隆旅游区2家演艺场所经营成本2020万元，营业收入1342万元，缴纳税收447.6万元，也全部亏损；2014年，奥特莱斯共接待游客107.6万人，营业收入1.7亿元。可见，我市旅游经济效益低下，旅游企业生存维艰。 内容来自dedecms

　　（二）存在问题及原因分析 内容来自dedecms

　　1、存在问题 copyright dedecms

　　（1）旅游产品多年未更新。一是旅游产品数量不增反减。2009年以来，兴隆东南亚风情园、亚洲风情园、龙滚椰林生态大观园等3个A级景区和兴隆农业观光园已相继关门，4个演艺剧场中世纪大剧场和景天大剧场也相继停业。二是核心竞争力产品缺乏。全省共有5 家5A级景区，三亚2个、保亭2个、陵水1个，我市至今没有一个响亮的品牌旅游产品。我市现有的主要产品 “一山（东山岭）一妖（红艺人）二园（花园和植物园）”，多与三亚、保亭同质化，再加上路途遥远，三亚旅行社不愿意销售。三是旅游产品单一。现在是散客自由行时代，我市旅游产品都以团队观光游为主，缺乏休闲度假型产品，已不适应散客市场需求。四是旅游度假区开发缓慢。如石梅湾、神州半岛和日月湾等都挂着“旅游度假区”的牌子，而做的大多是房地产项目，除了开发几家酒店外，没有建成什么旅游产品。连老牌的兴隆旅游度假区，也变成了房地产小镇，已有10多家酒店变身为房地产。五是很多已开发的旅游产品一直停留在雏形阶段。如，日月湾冲浪、兴隆绿道、兴隆美食街等都是配套不完善，名不副实，无法吸引游客，没有产生什么经济效益。 织梦好，好织梦

　　（2）旅游产品知名度不高。多年以来，我市对旅游营销工作没有给予足够重视，营销经费投入不足，营销方式缺乏创新。一是重形象宣传轻产品营销。由于我市没有一家旅行社，在旅游营销上忽视与旅行社合作，没有策划包装好优惠产品和组合套餐，没有将产品融入到“大三亚旅游圈”中去，只做形象宣传，不重视产品营销，宣传效果不大。而且，我们在旅游营销上舍近求远，没有针对三亚散客进行营销。如三亚旅行社门店就反问我们一个问题：我们连万宁有什么旅游产品都不知道，怎么向游客销售万宁旅游产品和线路？二是重政府宣传轻企业促销。市政府组织的旅游营销活动，旅游企业参与积极性不高，政企合作开展旅游营销不够。大多数旅游企业在主动开拓散客市场、提升个性化服务方面积极性不高，特别是利用新媒体扩大营销和利用电商平台销售产品等做得更不够。企业之间合作也不够，单打独斗，缺乏资源整合、抱团发展意识。三是重开展活动轻旅游宣传。市内开展的节庆赛事活动，基本上是就活动做活动，旅游部门介入宣传不够，活动后也没有形成旅游产品，没有完善配套设施，游客无法参与体验。

　　（3）旅游公共配套不够完善。一是旅游交通不畅。全省旅游交通限制，各市县旅游车不能跨区域运营，三亚至万宁旅游专线车仍未开通。市内旅游公交线路设置不合理，特别是兴隆旅游区内公交存在着换乘较多、候车时长等问题。市内还没有开通“一日游”专车，无法组织住在酒店、小区的外地游客开展万宁“一日游”。旅游交通标识体系也不完善，路牌颜色杂乱，指向不明，存在不规范、不准确和不显眼等问题。二是旅游咨询服务没有完全覆盖。我市已建成兴隆、万宁高铁站、奥特莱斯、山根咖啡驿站等4个咨询服务中心，但在石梅湾、日月湾、神州半岛等重要旅游区以及乡村旅游点、交通要道仍然没有服务中心，且现有服务中心的服务功能不全，服务质量不高。三是基础设施不够完善。兴隆旅游区水质问题还未解决，太阳河两岸存在“脏乱差”现象；餐饮、购物配套不全，万宁特色美食没有进入兴隆，也没有进入酒店；兴隆晚间消费项目缺乏，游客看了表演只能睡觉。日月湾环境卫生差，水、电、餐饮、购物、公厕等配套设施没有完善。

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　　（4）旅游特色产品开发不足。我市文化资源十分丰富，但文化与旅游融合发展不够，缺乏有文化品位的特色旅游产品。如，兴隆是东南亚风情小镇，现在根本看不到东南亚风情特色，也没有一个主题风情园；东南亚风情（红艺人）表演，节目内容10多年没有创新，且现在是一家独大，垄断市场，更谈不上创新；兴隆咖啡品牌保护和文化挖掘不够，目前名气敌不过澄迈福山咖啡；兴隆温泉曾经盛极一时，但由于乱采滥用，现在已走向衰落。东山岭千年佛教文化已被三亚南山淹没，“东山再起”的文化理念没有做足，摩崖石刻文化也没有开发好。万宁美食丰富多样，但规范、卫生、特色的餐饮店太少，游客在兴隆很难品尝得到万宁本地特色美食和东南亚美食。万宁老街、万安书院、潮州会馆、后朗进士村等一些传统文化没有好好挖掘开发。 dedecms.com

　　（5）企业设施落后和服务质量不高。我市旅游投诉除了投诉导游外，主要投诉企业内部设施和服务质量等问题。一是旅游企业经营管理观念陈旧。酒店和景区主要以接待团队为主，缺乏针对散客的个性化和特殊化服务，接待设施配套跟不上。二是旅游企业服务质量不高。特别是兴隆地区酒店同质化建设，房间供过以求，设施陈旧破损，长期恶性削价竞争。如，三星级酒店淡季团队房价每间60元左右，旺季团队房价70—80元，四星级酒店淡季团队房价每间70元左右，旺季团队房价每间80—100元，造成酒店效益低下、人员工资较低、人员流动性较大、服务质量不高等恶性循环。三是智慧旅游建设缓慢。旅游信息发布平台和电商平台缺乏，智慧旅游微信系统、手机APP系统尚未开发完成，功能不够完善，游客进入万宁还不能从手机上获取万宁旅游有关信息；重要旅游区没有专门发布旅游信息的LED屏，无法及时发布万宁旅游气象、安全、交通、价格等信息。

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　　（6）旅游管理体制机制不相适应。一是旅游行政综合协调管理体制不完善。旅游是综合性行业，涉及部门较多，管理政出多门，旅游资源分割管理，造成各部门各自为政，壁垒森严，缺乏统一规划、统一管理、统一开发，再加上旅游部门统筹协调能力有限，无法整合各部门力量促进旅游产业发展。二是旅游市场监管长效机制不健全。市政府虽然成立了旅游联合执法办公室和旅游市场综合整治领导小组，但仅靠旅游部门协调统筹联合执法，难度较大，形不成齐抓共管的合力。旅游是共管行业，但有些部门没有充分认识，以为旅游管理是旅游部门的事，该管的事没有管到位，对酒店、景区存在的诸多问题和海上非法旅游没有及时主动查处，管理职责不够落实。实际上，市旅游部门对旅游企业没有办理一个许可证，各有关部门都按职责分管着旅游企业的各个方面。 本文来自织梦

　　2、原因分析

　　（1）旅游发展观念不新。海南建设国际旅游岛后，特别是《旅游法》出台和党的十八大后，旅游市场发生了新的变化，但万宁旅游没有顺势而变、转型升级，而是固守着旧的发展模式。如，旅游法出来后，团队逐年减少，散客游、自由行成为新的发展趋势，而我们的旅游产品和公共设施还是停留在为观光团队服务上，难于适应市场需求。而后起的琼海、陵水、保亭等兄弟市县，顺应市场变化，打造出了博鳌、分界洲岛、呀喏达和槟榔谷等富有地方文化特色的观光与休闲度假为一体的核心旅游品牌。一些旅游企业营销观念陈旧，创新不足，营销策略上仅限于走访省内旅行社，只求旅行社多派团队就行了。 copyright dedecms

　　（2）旅游发展思路不明。万宁旅游在海南国际旅游岛和全市产业发展中的地位和作用，包括城市形象、旅游形象一直没有一个统一的说法。万宁旅游资源丰富多样，却不知道打造何种旅游核心竞争力产品。“旅游+”的发展模式没有引起足够重视，旅游与现代农业、新型工业、特色文化、城镇化、网络化等产业融合发展也没有理清思路。 copyright dedecms

　　（3）旅游发展措施不力。这些年，市政府在旅游产业发展上，加强领导不够，政策扶持不够，规划执行不够，推进项目不够。万宁旅游的支柱产业地位与旅游发展政策不相适应，多年来旅游企业均处于单打独斗状况，基本上是自生自灭。2011年，我市编制了《万宁旅游发展总体规划》，但都是墙上挂挂，没有真正实施。相对于房地产来说，旅游是投资大、回收慢的产业，再加上市政府在招商引资、规划控制、土地供给、项目推进中对旅游项目缺乏必要的倾斜和扶持，企业一般都不愿意投资建设旅游项目。

　　二、旅游资源优势分析

　　万宁是全省旅游资源最丰富、最齐全、最密集的市县， 享有“世界长寿之乡”、“世界冲浪胜地”、 “中国长寿之乡”“中国槟榔之乡”、“中国书法之乡”、“温泉之乡”、“南药之乡”、“植物王国”、“佛教圣地”、“高尔夫天堂”、“美食之都”等美誉。万宁地处热带和亚热带的交界处，属热带海洋性季风气候，年平均日照时长2108.9小时，年平均气温24.8℃，年平均降雨量2838毫米，生态优良，风景秀丽，气候宜人，拥有奇山、异石、温泉、海滩、岛屿、河流、瀑布、珍稀植物、热带雨林、东山岭佛教、东南亚风情和红色文化等优势旅游资源。旅游资源概括起来有蓝色资源、绿色资源、红色资源和多彩资源等4种：一是蓝色资源。在境内109公里的海岸线上自北向南星罗棋布着山钦湾、山根湾、英豪湾、春园湾、保定湾、新潭湾、神州湾、南燕湾、石梅湾、日月湾等10个风景秀丽的优质海湾，有白鞍岛、甘蔗岛、大洲岛、洲仔岛、加井岛等5个无人小岛，有英豪半岛、神州半岛等2个风光旖旎的半岛，还有港北小海、老爷海等2个独特的内海。二是绿色资源。我市有全国面积最大的低海拔热带雨林，达6万多亩;有6个自然保护区，森林覆盖率达67.6%以上。三是红色资源。六连岭被誉为“海南井冈山”，是海南人民“二十三年红旗不倒”的革命圣地。朱德同志曾经在此赋诗一首。四是多彩文化资源。主要有东南亚风情和东山岭文化，还有长寿文化、书法文化、美食文化、槟榔文化、温泉文化、历史和民俗文化等等。这些优势资源，为万宁旅游发展提供了强大后劲。 内容来自dedecms

　　三、旅游产业发展总体要求 本文来自织梦

　　（一）指导思想

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　　以国际旅游岛建设为总抓手，按照打造中国旅游特区的总要求，紧紧把握独特资源、发展基础和地域区位等三大优势，抢抓“一带一路”、“ 互联网+”、多规合一等发展机遇，围绕“滨海花园城市、清新度假胜地”的总体目标，进一步转变发展理念，以创新求特，以创业求进，突出“重振兴隆”和“东山再起”两个重点，着力解决产品单一、缺乏核心品牌、知名度不高、配套服务不完善、体制机制不顺等问题，促进旅游产业转型升级、提质增效，把万宁建设成为世界一流和海南第三大滨海休闲度假旅游目的地。

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　　（二）发展目标

　　到2020年，实现年接待旅游总人数（含过夜游客和一日游游客）642.6万人次，旅游总收入61.97亿元以上；旅游人数年均增长10%以上，旅游收入年均增长15%以上；过夜游客人均逗留天数1.5天，占省人均逗留天数4.2天的35.7 %，人均消费1342元，占省人均消费3500元的38.3%；旅游总收入相当于GDP的20%；旅游对交通、餐饮、购物、文化等消费的拉动作用进一步扩大；实现旅游业对就业、扶贫、区域经济增长和统筹城乡发展等方面的作用进一步显著。 copyright dedecms

　　到2025年，实现年接待旅游总人数（含过夜游客和一日游游客）1035万人次，旅游总收入124.72亿元以上；旅游人数年均增长10%以上，旅游收入年均增长15%以上；过夜游客人均逗留天数2天，占省人均逗留天数5天的40 %，人均消费1940元，占省人均消费5000元的38.8%；旅游总收入相当于GDP的25%；旅游对交通、餐饮、购物、文化等消费的拉动作用更加扩大；实现旅游业对就业、扶贫、区域经济增长和统筹城乡发展等方面的作用更加显著。

　　四、旅游产业发展的主要任务 dedecms.com

　　（一）打造八大旅游产品

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　　当前，万宁旅游主要任务是打造产品。根据资源优势，应着力谋划建设四个产品，重点打造四个产品，尽快形成第一个核心产品。

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　　1、重点发展海上运动旅游。海上旅游产品，三亚和陵水已在休闲娱乐度假等方面领先万宁一步，如果我们再打造同类产品，则没有市场优势。因此，我们只能抓住冲浪运动、海钓运动、龙舟运动、水上飞机、高端潜水、高端游艇、渔村文化、燕窝风情、山海相连等优势资源，大力推进“一路、三镇、六基地”建设。“一路”，即滨海旅游公路，要下大力气恢复生态环境，建设优美景观，以主题酒店（如悬崖酒店）、滨海观光、海水浴场、海钓、潜水、房车露营、海岛探险为主要产品，倡导滨海慢生活方式，打造滨海休闲度假旅游黄金海岸带。 “三镇”，即加快建设日月湾冲浪小镇，完善冲浪教学、冲浪培训、冲浪商品、冲浪文化、婚纱摄影、餐饮配套、海上救援等功能；加快建设东澳燕窝小镇，完善燕窝生产、加工、养生、科研等功能；加快建设和乐龙舟小镇，完善龙舟体验、小海休闲、渔村风情、海鲜美食、海鲜集市等功能。“六基地”，即打造日月湾冲浪、石梅湾游艇、乌场海钓、加井岛潜水、和乐龙舟、水上飞机等六大基地，把万宁打造成为中外闻名的海上时尚运动之都。当前，主要推进“一湾三岛”建设，即日月湾和大洲岛、洲仔岛、加井岛建设，策划与三亚、陵水等周边市县有差异性、互补性的旅游产品，把万宁南部海岸打造成为全国知名的运动海岸、万宁的第二个核心竞争力产品，重点开发冲浪与海岛探险等项目。

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　　2、重点发展热带雨林旅游。三亚有热带雨林天堂，保亭有呀喏达和槟榔谷，万宁缺乏交通优势，在热带雨林旅游上只有创新发展才能占有一席之地。因此，万宁必须将雨林度假、南药养生、户外运动和东南亚风情结合起来，打造不同于三亚、保亭的热带雨林旅游产品。一是扶持兴隆热带花园创建国家5A级景区。将兴隆热带花园打造成全省乃至全国生态旅游示范基地、万宁第一个旅游核心竞争力产品、兴隆旅游区旅游发展的标杆。促进兴隆热带花园与兴隆国家绿道、三角梅公园联合经营，把景区大门和停车场移至兴梅大道，禁止石梅山庄施工车辆出入景区，保护园区生态。同时完善园区内风情驿站、木质步栈道、科普长廊、植物专类园（如兰花园、藤花园等）、采摘果园、侨青园等配套设施，提升园区整体服务水平，开发休闲和度假产品，做足慢生活理念，让游客在这里可以绿道骑行、雨林瑜伽、植物专类科普、风情驿站住宿、享受东南亚美食等。二是招商引资建设兴隆侨乡国家森林公园，打造集雨林观光、养生度假、生态保护和科普教育为一体的国家5A旅游景区。三是改造升级兴隆热带植物园，丰富体验产品，完善配套设施，主打研学旅游品牌，建设国家4A级精品景区。 内容来自dedecms

　　3、重点发展文化体育旅游。东山岭文化和东南亚文化是万宁两张响亮的文化品牌，再加上书法、武术、民俗、爱情海岸等文化资源，万宁在发展文化旅游上有独特的资源优势。要促进文化与旅游融合发展，充分挖掘本地文化特色，打造文化旅游品牌。一是扶持东山岭改造升级，创建国家5A级景区。万宁在发展文化旅游上有独特的资源优势，东山岭文化是万宁一张响亮的文化品牌。扶持东山岭创建5A景区，突出东山岭的佛教文化和“东山再起”文化，把东山岭打造成中泰佛教文化交流基地、海南佛教文化圣地和儒家文化交流中心，使之成为海南人民的精神家园和中外游客的文化乐园。在保护好东山八景等原有景观的基础上，重点抓好东山岭的“东山再起”文化和佛教文化建设。深入挖掘东山岭历史文化，如宰相李纲、鉴真东渡日本等故事。加强佛教文化建设，即保持与泰国佛教的紧密联系，修缮原有的潮音寺、东灵寺，新建禅修中心、养生酒店等配套设施，开发佛教祈福小商品，根据传统节日、开学期等定期开展法会、佛学交流活动、祈福活动、禅修活动。二是做强东南亚风情表演。引导企业充分挖掘兴隆归侨文化和创业历史，不断创新东南亚风情表演。同时，引进大型演艺项目，推出新的演艺表演。三是大力发展婚庆旅游。引进国内婚纱摄影机构，建设滨海婚纱摄影主题公园，开发婚纱旅拍产品和线路；引导兴隆旅游区酒店推出东南亚风情婚礼。四是发展高尔夫旅游。加大宣传力度，完善相关配套，冬季主推高尔夫旅游，吸引俄罗斯、韩国和日本游客。五是开发历史文化旅游。积极保护和开发利用万宁历史遗址，发展老街旅游，体现传统民俗文化。

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